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工业企业服务品牌建设与产品品牌建设的关系分析

文章来源:本站原创 | 发布时间:2014-03-18 | 文字大小:【】【】【】 | 浏览量:1949

【本文导读】自烟草行业开展服务品牌建设以来,全国各商业企业的服务品牌建设已经取得了显著的成果,工业企业的服务品牌建设则相对滞后。2011年6月9日全国烟草行业“卷烟上水平”与工业企业服务品牌建设专题研讨会在上海召开,国家烟草专卖局副局长张保振出席研讨会并讲话,对工业企业服务品牌建设提出了“六有”要求,至此掀开工业企业服务品牌建设的新篇章。

文/月博首页烟草咨询中心 

自烟草行业开展服务品牌建设以来,全国各商业企业的服务品牌建设已经取得了显著的成果,工业企业的服务品牌建设则相对滞后。2011年6月9日全国烟草行业“卷烟上水平”与工业企业服务品牌建设专题研讨会在上海召开,国家烟草专卖局副局长张保振出席研讨会并讲话,对工业企业服务品牌建设提出了“六有”要求,至此掀开工业企业服务品牌建设的新篇章。

目前,工业企业服务品牌建设刚刚起步,尚处在探索过程中。在国家局的严格要求下,各工业企业也在积极探索,如“海烟”服务品牌的“1357金字塔”服务模式,被评价为是近年来工业企业在服务品牌建设中形成的比较全面、系统的先进经验;川渝中烟的“精博”服务品牌建设,为娇子一百万箱下线两百万箱启动助力;河南中烟打造的“金叶情”服务品牌为“卷烟上水平”提供动力;湖北中烟积极推动“思行”服务品牌建设。但大多数的工业企业对于服务品牌建设尚处在理论探索阶段,其中比较突出的表现在各工业企业对服务品牌建设同产品品牌建设的关系尚不明晰。本文主要通过梳理服务品牌建设同产品品牌建设的关系,提高工业企业对服务品牌建设和产品品牌建设关系的认识,进而为服务品牌提出建设意见,同时也希望通过服务品牌建设对产品品牌建设提供智力支持。

一、工业企业发展趋势

(一)工业企业未来呈现“梯队”发展趋势

目前各个工业企业都争先恐后的为“进入第一方阵”而走快速发展道路,针对卷烟工业企业整体发展的情况,梯队式的发展模式已经日渐清晰。今后的发展将形成三个梯队,第一梯队是企业和产品品牌综合实力在行业靠前的企业,第二梯队的企业和品牌实力稍弱于第一梯队的企业,但仍有较强的品牌影响力,第三梯队将是品牌具有一定市场份额的小型烟草工业企业。虽然烟草行业未来可能重新洗牌,但梯队式的发展模式已经成为必然趋势。未来的五年是烟草工业企业飞速发展的重要战略期,决定了各工业企业未来将进入哪一梯队,因此,各个工业企业都把“上水平”作为企业发展的第一要务,积极进行服务品牌和产品品牌的建设工作。

(二)工业企业争夺“高档卷烟”消费市场

预计到2012年,中国富裕家庭的数量将超过360万户,高档消费群体成为未来卷烟销售的主要消费群体,高档烟市场的消费势头强劲。越来越多的工业企业将注意力集中在“高档卷烟”的生产和销售上。于此同时,一场争夺“高档烟”消费市场的战争正悄无声息的展开,而在这背后则是各工业企业产品品牌建设和服务品牌建设的一场赛跑。

(三)“赶超式”发展背后的产品规律

在研究的过程中,我们也注意到大部分的企业处在“赶超式”发展阶段,前有“标兵”后有“追兵”,既要完成低档卷烟基础上量任务,又要做好高档卷烟的品牌培育工作。针对这些工业企业的“赶超式”发展,关键是要理清产品品牌的发展思路,做好产品品牌规划及品牌培育,而产品品牌的培育是一项系统性的工作,并不是一蹴而就的。任何一种产品都有其产品生命曲线的周期性规律,因此必须尊重客观规律,避免造成错误的认识,“拔苗助长”不仅不能达到应有的目的,同时还有可能造成时间和资源的浪费。

二、服务品牌和产品品牌建设的定位

(一)产品品牌建设是“进入第一方阵”关键

产品品牌建设是工业企业实现“卷烟上水平”目标的关键。产品品牌建设落到实处是产品品牌的规划和培育。产品品牌的规划是产品未来发展思路的具体体现。面对中国卷烟消费市场的实际情况,低端卷烟消费动力不足,而高档卷烟消费势头强劲,越来越多的卷烟企业深刻的认识到,未来五年发展的重点已经不再是规模和量的积累,而是结构和质的提升,是“调结构、上水平”的关键时期。

消费群体的深刻变革,消费观念的改变都凸显出产品品牌建设工作的重要性,未来引领消费的已然不是产品本身,而是产品背后的文化、服务、态度甚至品味。因此产品品牌建设的工作重心也在悄然的发生着改变,由原来的重口味、重质量向重文化、重内涵、重品味、重服务等方面转变,品牌培育工作重心的转变也给品牌培育带来新的课题。

(二)服务品牌建设是“进入第一方阵”的动力

张保振局长明确要求各工业企业提高对服务品牌建设意义的认识,对如何开展服务品牌建设提出明确的要求,即工业企业服务品牌建设要做到“有名称、有规划、有目标、有路径、有内容、有成果”。

从产品结构角度讲,随着高档卷烟消费市场的发展,服务品牌建设也显得越来越重要。低档卷烟销售的关键是产品和价格,而高档卷烟销售的关键在于文化和服务。未来,服务品牌的建设必然成为产品品牌建设的强大动力。

从企业内部经营管理角度讲,服务品牌的建设有利于在企业内部梳理服务观念和服务意识,有利于帮助企业理顺内部管理进而建立一整套的服务流程,有利于管理流程的实时监控,有利于增强员工对企业的认同感和责任感等,最终为提升企业综合实力提供动力。

三、服务品牌建设与产品品牌建设关系梳理

服务品牌建设与产品品牌建设既有共同之处又有差异。无论是服务品牌建设还是产品品牌建设最终都是为了提高企业的核心竞争力,都要接受终端消费者的检验,都是企业文化在具体层面的体现。而两者的差异在于前者输出的内容是服务,是无形的非物质形态产品;而后者输出的则是物质形态的产品。

(一)产品是服务品牌建设的出发点和落脚点

各工业企业应首先明确认识工业企业建设服务品牌的目的。各个工业企业在响应国家局“六有”要求,积极进行服务品牌建设的过程中,往往会忽略工业企业服务品牌建设的最终目的。其实,早在2008年召开的中国企业文化会议上,张保振局长就明确指出:工业企业打造服务品牌主要是为消费者提供喜爱、风格独特、危害较低的卷烟产品。服务品牌无论如何开展,都离不开这个价值观念的支撑,提供消费者喜爱的、风格独特的、危害较低的卷烟产品是工业企业服务品牌建设的出发点,也必将成为其落脚点。

(二)服务品牌建设为产品品牌建设提供动力

服务品牌建设的核心是服务价值观的养成,与服务价值观念最相近的是服务的流程及规范,然后是个体服务行为,最外层的才是服务的名称等。在服务理念的指导下,有具体的服务流程和规范的约束,最后由个体的人落实到具体日常行工作中,最终体现为产品。产品浓缩了服务的全过程,每一包烟都将是一份沉甸甸的服务。因此,服务为产品品牌建设提供了强有力的智力支持。

(三)服务品牌建设和产品品牌建设共同提升企业核心竞争力

如果说“卷烟上水平”与“服务品牌建设”是提升中国烟草总体竞争实力的“一体两面”,那么“服务品牌建设”和“产品品牌建设”就是提升工业企业核心竞争力的“一体两面”。服务品牌建设和产品品牌建设已经成为卷烟企业新时期新的历史任务。

产品和服务成为企业的核心竞争力。单一产品制胜的时代已经悄然逝去,越来越多的人在购买产品时将服务作为购买产品的核心价值。服务一开始依附于产品而存在,发展到现在,服务已经成为企业输出的另一种产品形式,日益得到更多消费者的青睐。面对日益激烈的市场竞争,生产型企业在关注产品的同时,不得不面对市场需求,扩大产品外延,更加关注应运于产品而生成的服务。所以服务和产品成为卷烟工业企业的生长点。

总体说来,产品品牌建设和服务品牌建设是工业企业未来发展的两个重要方面,做好这两个方面的工作,不仅关系到工业企业未来的生存和发展,同时也关系到企业在社会中的形象和责任;不仅决定了企业核心竞争力的提升,而且决定了企业未来能否实现其战略目标。

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